Schoonmaakproducten behoren bij een basisvereiste: het zijn producten die iedereen koopt, "necessary evil". Het zal dan ook niet verbazen dat de totale "Home Care" markt in EU in 2021 goed was voor €~26miljard (€133 per huishouden in de EU). ~30% van deze markt is vandaag eco is, met een globale CAGR van 11.8% tot 2029 (sneller dan de gemiddelde marktgroei). Dit is niet verbazend, gezien vandaag reeds 1/4 consumenten aangeven dat ze het belangrijk vinden dat er natuurlijke ingrediënten gebruikt worden in hun schoonmaakproducten, en dit percentage alleen maar toeneemt. De markt blijft gefocust op fysieke retail, met 83% van consumenten die aangeeft zijn schoonmaakproducten gekocht te hebben in een supermarketketens, al toont Nielsen research ook aan dat er een toename is van e-commerce aankopen.

De grootste drijvers van aankoop die naar boven kwamen waren:
1. Prijs
2. Effectiviteit: werkt het product? (basisvereiste)
3. Snelheid/efficiëntie: vergemakkelijkt het mijn leven?

Vandaag zijn er 3 grote type spelers aanwezig in deze markt:

1. De "incumbents": denk aan bedrijven als Dettol of Mr. Proper. Deze merken zijn voornamelijk aanwezig in "mass market" retail en zijn zeer promo-gedreven. Ze zijn groot geworden met de claim "doodt 99% van de bacteriën", een claim die loodrecht staat t.o.v. de value propositie van het merk YOKUU. Ze zijn daarom dan ook niet de grootste concurrent voor een merk als YOKUU.
2. De grote "eco" spelers, met als grootste speler Ecover. Deze merken zijn voornamelijk ook actief in de fysieke retail en hebben zich over de jaren heen meer en meer op de "mass market" gericht.
3. De nieuwe "digital native" brands, die voornamelijk inspelen op het hergebruiksprincipe. Recent is er een sterke toename in verschillende digital native brands die het hergebruiksprincipe promoten. Zij spelen hiermee voornamelijk in op de toenemend ecologische trend.

YOKUU's grootste onderscheidende factor t.o.v. concurrentie blijft het gebruik van probiotica in combinatie met het hergebruiksprincipe. Het speelt hierdoor niet enkel in op de toename in ecologisch bewustzijn bij de consument, maar ook op de gezondheidstrend die er bij meer en meer consumenten leeft. Zo toont onderzoek aan dat ondertussen 9/10 Amerikanen bekend zijn met de term "probiotica" (Novozymes, 2019).

Verder heeft het gebruik van probiotica in schoonmaakproducten ook verschillende effectiviteitsvoordelen:
- Je huis blijft langer proper
- Het product werkt goed tegen geur
- Het product heeft positieve bijwerkingen voor mensen met allergieën (bijvoorbeeld huisstofmijt)
- Je hebt 1 product dat verschillende toepassingen heeft