Les produits de nettoyage sont des produits de première nécessité : ce sont des produits que tout le monde achète, ils sont un « mal nécessaire ». Il n'y a donc rien d’étonnant à ce que le marché total des « produits d’entretien » atteigne une valeur de 26 milliards d'euros dans l'UE en 2021 (133 euros par ménage au sein de l'UE). ~Environ 30 % de ce marché est actuellement écologique, avec un TCAC global de 11,8 % jusqu'en 2029 (croissance plus rapide que la moyenne du marché). Ce n'est pas surprenant, car 1/4 des consommateurs disent aujourd’hui se soucier de l'utilisation d'ingrédients naturels dans leurs produits de nettoyage, et ce pourcentage ne fait qu'augmenter. Le marché reste axé sur la vente au détail physique, 83 % des consommateurs déclarant avoir acheté leurs produits de nettoyage dans une chaîne de supermarchés, bien que les recherches de Nielsen montrent également une augmentation des achats en ligne.

Les principaux facteurs d'achat observés sont les suivants :
1. Prix
2. Efficacité : le produit fonctionne-t-il ? (exigence de base)
3. Rapidité/efficacité : le produit me facilite-t-il la vie ?

Aujourd'hui, il existe 3 grands types d'acteurs présents sur ce marché :

1. Les « opérateurs historiques » : pensez aux entreprises comme Dettol ou Mr. Propre. Ces marques sont principalement présentes dans la grande distribution et sont très axées sur la promotion. Elles sont devenues célèbres grâce à leur promesse « d’éliminer 99% des bactéries », une affirmation diamétralement opposée aux valeurs de la marque YOKUU. Elles ne constituent donc pas le plus grand concurrent d'une marque comme YOKUU.

2. Les grands acteurs du mouvement « éco » dont Ecover est le principal acteur. Ces marques sont principalement actives dans la vente au détail physique et se sont de plus en plus concentrées sur le « marché de masse » au fil des ans.

3. Les nouvelles marques « digital native » qui répondent principalement au principe de réutilisation. Récemment, nous avons assisté à une forte augmentation du nombre de marques nées sur internet promouvant le principe de réutilisation. Celles-ci répondent principalement à la tendance écologique croissante.

YOKUU se distingue de la concurrence principalement par l'utilisation de probiotiques associée au principe de recyclage. Cette évolution répond non seulement à l'augmentation de la conscience écologique des consommateurs, mais aussi à l’envie de préserver la santé des utilisateurs, ce pour quoi les consommateurs se montrent de plus en plus concernés. Les recherches montrent que 9 Américains sur 10 connaissent désormais le terme « probiotiques » (Novozymes, 2019).

En outre, l'utilisation de probiotiques dans les produits de nettoyage présente également plusieurs avantages en termes d'efficacité :
- Votre maison reste propre plus longtemps
- Le produit se montre efficace dans la lutte contre les odeurs
- Le produit a des effets positifs pour les personnes souffrant d'allergies (par exemple, aux acariens)
- Vous pouvez faire plusieurs usages d’un seul produit