Dragon Cider 1A
Sinfully good ciders
225 500 €
montant total du tour de table
- Soutenu par plus de 110 investisseurs
- Eligible à une réduction d’impôts
Cette campagne de financement est clôturée
FORCES DE MARCHE
Six forces sont à l'origine des changements dans l'industrie AlcoBev, indiquant un changement radical dans les comportements des consommateurs (Source : Accenture AlcoBev 2017, Research Beldragon 2020).
En résumé
(1) les clients se tournent vers des produits plus sains – moins alcoolisés, sans gluten, pauvre en sucre, etc - et se tournent progressivement vers les canaux numériques. Les récents événements du Covid-19 n'ont fait qu'accélérer l'importance des canaux numériques de vente au détail.
(2) Sur le plan réglementaire, de nouvelles lois limitent la publicité, les droits sur l'alcool augmentent et des campagnes nationales sensibilisent au danger de l'abus d'alcool
(3) le nombre de points de vente dans les bars a considérablement diminué et les canaux de vente sont plus diversifiés - la maîtrise des médias sociaux est essentielle pour créer la bonne culture.
L'évolution des comportements de consommation se reflète clairement dans la baisse du volume de la consommation de bière : un tiers du volume en moins en 10 ans, de 1998 à 2018 (Source : Association des brasseurs belges, 2019).
En résumé
(1) les clients se tournent vers des produits plus sains – moins alcoolisés, sans gluten, pauvre en sucre, etc - et se tournent progressivement vers les canaux numériques. Les récents événements du Covid-19 n'ont fait qu'accélérer l'importance des canaux numériques de vente au détail.
(2) Sur le plan réglementaire, de nouvelles lois limitent la publicité, les droits sur l'alcool augmentent et des campagnes nationales sensibilisent au danger de l'abus d'alcool
(3) le nombre de points de vente dans les bars a considérablement diminué et les canaux de vente sont plus diversifiés - la maîtrise des médias sociaux est essentielle pour créer la bonne culture.
L'évolution des comportements de consommation se reflète clairement dans la baisse du volume de la consommation de bière : un tiers du volume en moins en 10 ans, de 1998 à 2018 (Source : Association des brasseurs belges, 2019).
PROPOSITION DE VALEUR DU CIDRE
Des alternatives se sont développées et le cidre a sa propre proposition de valeur: naturel - sans gluten - végan – taux d’alcool faible - premium & trendy - prix abordable. Le prix est fixé à un niveau similaire à celui des bières spéciales (c'est-à-dire au-dessus de la bière blonde traditionnelle)
Beldragon a établi une cartographie du marché des boissons montrant la position du cidre relativement au prix et au degré d'alcool. Vous pouvez clairement voir la position "alternative" du cidre et l'effet de substitution. Par extension, l'effet peut également être observé lors du développement de la "culture cidre" en redécouvrant des cocktails - par exemple le Dragon Spritz à faible teneur en alcool.
Beldragon a établi une cartographie du marché des boissons montrant la position du cidre relativement au prix et au degré d'alcool. Vous pouvez clairement voir la position "alternative" du cidre et l'effet de substitution. Par extension, l'effet peut également être observé lors du développement de la "culture cidre" en redécouvrant des cocktails - par exemple le Dragon Spritz à faible teneur en alcool.
POTENTIEL DE MARCHÉ
Le cidre est toujours majoritairement européen, le Royaume-Uni étant clairement en tête avec une moyenne de consommation égale à 8 % du marché d'Alcobev total (source : AICV, 2020).
En Belgique, le volume augmente régulièrement, mais le cidre ne représente que 0,22 % du marché total Alcobev avec 34 mHL sur un potentiel de marché total estimé à 1.248 mHL – estimation maximale sur base du potentiel britannique de 8 % (cf. calculs ci-dessous).
En supposant que Dragon Cider puisse atteindre une pénétration maximale du marché après 10 ans, c'est-à-dire en 2029, et en supposant en outre qu'il puisse occuper jusqu'à 2,5 % du marché total du cidre adressable, les ventes cibles peuvent être estimées à 30 000 HL, ce qui représente finalement 0,2 % du marché estimé d'AlcoBev en Belgique.
Un fait amusant ? La consommation britannique par habitant est 48 fois supérieure à la consommation belge actuelle.
En Belgique, le volume augmente régulièrement, mais le cidre ne représente que 0,22 % du marché total Alcobev avec 34 mHL sur un potentiel de marché total estimé à 1.248 mHL – estimation maximale sur base du potentiel britannique de 8 % (cf. calculs ci-dessous).
En supposant que Dragon Cider puisse atteindre une pénétration maximale du marché après 10 ans, c'est-à-dire en 2029, et en supposant en outre qu'il puisse occuper jusqu'à 2,5 % du marché total du cidre adressable, les ventes cibles peuvent être estimées à 30 000 HL, ce qui représente finalement 0,2 % du marché estimé d'AlcoBev en Belgique.
Un fait amusant ? La consommation britannique par habitant est 48 fois supérieure à la consommation belge actuelle.
SEGMENT CIBLE
Beldragon se concentre a priori sur les segments actifs de la population, typiquement les professionnels actifs, bien connectés à l'évolution des valeurs de la société, disposant de moyens financiers qui leur permettent de se tourner vers des produits de meilleure qualité (par exemple naturels) et qui sont sensibles au taux d’alcool.
La cible principale comprend les personnes âgées de 25 à 45 ans, un segment où l'on compte 3.623.000 personnes, soit 32 % de la population belge (Source : Statbel 2020).
La cible principale comprend les personnes âgées de 25 à 45 ans, un segment où l'on compte 3.623.000 personnes, soit 32 % de la population belge (Source : Statbel 2020).
PAYSAGE CONCURRENTIEL
La concurrence en Belgique a commencé à s'intensifier, bien que le niveau de consommation soit encore très faible par rapport à des pays plus avancés dans le domaine du cidre comme le Royaume-Uni. En Belgique, le paysage concurrentiel est principalement - sinon totalement - entre les mains de marques étrangères telles que Strongbow (groupe Heineken) ou Somersby (groupe Carlsberg).
Somersby répond au besoin du marché des moins de 25 ans, avec un prix agressif, rendu possible par un processus industriel intensif (concentrés, arômes artificiels et conservateurs).
En résumé, leur positionnement s'adresse clairement à un marché différencié, considéré comme relativement vierge de toute concurrence dans leur segment cible (25-45 ans).
Somersby répond au besoin du marché des moins de 25 ans, avec un prix agressif, rendu possible par un processus industriel intensif (concentrés, arômes artificiels et conservateurs).
En résumé, leur positionnement s'adresse clairement à un marché différencié, considéré comme relativement vierge de toute concurrence dans leur segment cible (25-45 ans).
GO-TO-MARKET
Le Go-To-Market suit une séquence logique en 4 étapes, axée avant tout sur la sensibilisation au produit et la réalisation d’une seconde expérience. La sensibilisation se fait généralement par le biais d'événements. La pandémie ayant affecté tous les événements et festivals, elle a modifié leur façon d'avancer :
Elle a donné l'occasion de tester des initiatives innovantes, la distribution par des détaillants haut de gamme et/ou de nouveaux modèles émergeants comme les réseaux de proximité.
Beldragon a engrangé d’excellents résultat sur leurs ventes, avec leurs premiers clients dont certains sont déjà sont déjà au 6-7ieme cycles de commande, ce qui prouve que l'adoption du produit est bonne. Les consommateurs sont satisfaits et recommandent !
Dans le cadre du Go-To-Market, de plus en plus d'attention est consacréeà la construction de leur communauté par le biais des médias sociaux comme Facebook et Instagram.
Cette approche par les médias sociaux sera spécifiquement abordée en 2021 grâce aux fonds collectés.
Elle a donné l'occasion de tester des initiatives innovantes, la distribution par des détaillants haut de gamme et/ou de nouveaux modèles émergeants comme les réseaux de proximité.
Beldragon a engrangé d’excellents résultat sur leurs ventes, avec leurs premiers clients dont certains sont déjà sont déjà au 6-7ieme cycles de commande, ce qui prouve que l'adoption du produit est bonne. Les consommateurs sont satisfaits et recommandent !
Dans le cadre du Go-To-Market, de plus en plus d'attention est consacréeà la construction de leur communauté par le biais des médias sociaux comme Facebook et Instagram.
Cette approche par les médias sociaux sera spécifiquement abordée en 2021 grâce aux fonds collectés.
OBJECTIFS DE CROISSANCE ET DE VENTE
Leur modèle de croissance suit le modèle typique de la courbe en S. Beldragon a ajusté leur croissance au facteur Covid-19 dans leurs projections de ventes pour 2020 et 2021, avec un retour à la normale prévu vers 2022.
C'est l'occasion d'ajuster et d'affiner leur modèle et leur positionnement (prix, merchandising, mix de canaux) en veillant à ce que le produit soit profondément ancré dans l'esprit des consommateurs.
Le volume des ventes s'accélérera une fois que la marque sera mieux établie et qu'elle aura acquis une certaine notoriété, vers 2023/2024.
C'est l'occasion d'ajuster et d'affiner leur modèle et leur positionnement (prix, merchandising, mix de canaux) en veillant à ce que le produit soit profondément ancré dans l'esprit des consommateurs.
Le volume des ventes s'accélérera une fois que la marque sera mieux établie et qu'elle aura acquis une certaine notoriété, vers 2023/2024.
RÉALISATIONS 2019-2020
En 2019, Beldragon a constitué les actifs nécessaires pour fonctionner de manière professionnelle ‘since day one’, comme l'indique leur rapport de gestion 2019. En résumé, les principaux points sont les suivants :
(1) Concevoir la production de bout en bout : conception des recettes, approvisionnement, pressage des pommes en étroite collaboration avec la Siroperie Meurens ; fermentation et mise en bouteille en étroite collaboration avec les membres de l'écosystème Stassen.
(2) Conception et développement de l'infrastructure informatique nécessaire pour soutenir les différents aspects de l'entreprise, basée sur Odoo ERP et Microsoft Cloud.
(3) Conception et développement d'un site web de commerce électronique très robuste et performant, utilisant WooCommerce et WordPress
(4) Conception de la marque et développement des éléments clés du merchandising
(5) Protection de la marque sous tous ses aspects ; en enregistrant la propriété intellectuelle et les noms de domaines DNS dans différents pays, dont la Chine.
(1) Concevoir la production de bout en bout : conception des recettes, approvisionnement, pressage des pommes en étroite collaboration avec la Siroperie Meurens ; fermentation et mise en bouteille en étroite collaboration avec les membres de l'écosystème Stassen.
(2) Conception et développement de l'infrastructure informatique nécessaire pour soutenir les différents aspects de l'entreprise, basée sur Odoo ERP et Microsoft Cloud.
(3) Conception et développement d'un site web de commerce électronique très robuste et performant, utilisant WooCommerce et WordPress
(4) Conception de la marque et développement des éléments clés du merchandising
(5) Protection de la marque sous tous ses aspects ; en enregistrant la propriété intellectuelle et les noms de domaines DNS dans différents pays, dont la Chine.
ANNÉE DE LANCEMENT 2020
L'équipe a lancé le DRAGON CIDER le 1er mai 2020 en temps de confinement. Néanmoins, Beldragon a pu tester les différents canaux de vente. Les retours d'information sont remarquables, tant en ce qui concerne l'appréciation de leurs produits que leur capacité à gérer la complexité du processus de vente et d'exécution.
Beldragon a :
L'équipe a lancé le DRAGON CIDER le 1er mai 2020 en temps de confinement. Néanmoins, Beldragon a pu tester les différents canaux de vente. Les retours d'information sont remarquables, tant en ce qui concerne l'appréciation de leurs produits que leur capacité à gérer la complexité du processus de vente et d'exécution.
Beldragon a :
- signé avec plusieurs distributeurs importants - de nombreuses discussions sont en cours pour 2021
- commencé avec leur canal numérique direct sur https://www.dragoncider.com
- contacté et testé de nombreux détaillants et lance maintenant la discussion avec des détaillants plus importants
- développé ses recettes de cocktail qui ont été testées lors de plusieurs événements, ceci leur permettant de se positionner dans les nombreux bars à cocktails en réinventant la culture cidre en cocktails
- développé un merchandising adapté ainsi que leur bar pour faciliter leur capacité de gérer des événements directs
- commencé à renforcer l'équipe, en préparant l'embauche officielle de 2 ETP à partir de 2021
- commencé à enregistrer la marque au niveau international étant donné l'intérêt pour le marché de l'exportation
Et bien d'autres choses encore à venir grâce à vous !
UTILISATION DES FONDS REÇUS
Beldragon a une vision claire de la voie à suivre et de la manière dont les fonds seront utilisés pour continuer à créer une identité de marque forte et réussie. La relance attendue pour mars 2021 se prépare maintenant.
- Développement du marché BE (15 %) : Beldragon poursuivra le développement du marché BE, en mettant l'accent sur la vente au détail et la vente numérique. Le budget sera utilisé pour le développement de la ‘brand experience’ et pour développer le canal digital.
- Market Dev Int (5%) : le marché de l'exportation est très prometteur pour une marque belge comme Dragon Cider. Un des objectifs clés pour 2021 est de continuer à tester le marché. L'équipe a l'intention de travailler avec l’Awex pour développer leurs débouchés existants - Suisse, Chine, etc...
- Communication (7,5 %) : Beldragon veut communiquer plus largement sur sa marque dans des médias spécifiques et foires commerciales. L'entreprise aimerait également assurer la communication en anglais, français et en néerlandais.
- Ressources - Personnel (20 %) : Beldragon veut formaliser le contrat d'embauche de deux ETP pour soutenir son développement commercial - Beldragon a déjà reçu le feu vert officiel pour les subventions (Sesam).
- Fonds de roulement (40%) : une partie du financement sera affectée aux nouveaux lots de production ‘bio’ et au développement d’une première série Lab.
- Frais généraux, de ventes et administratifs (12,5 %) : le développement des bons outils et du bon support est crucial pour aider à soutenir leur croissance - cela inclut le développement de leur plateforme ERP Odoo conçue pour accroître l'automatisation et l'interaction numérique avec leurs clients.