Dragon Cider 1A
Sinfully good ciders
€ 225.500
totaal opgehaald in ronde
- Gesteund door meer dan 110 investeerders
- Geniet van een belastingvermindering
Deze financieringsronde werd afgesloten
MARKT KRACHTEN
Zes krachten drijven veranderingen in de AlcoBev-sector aan, wat wijst op een radicale verschuiving in het consumentengedrag (Bron: Accenture AlcoBev 2017, Research Beldragon 2020).
Samenvattend
(1) Klanten wennen zich aan gezondere producten - minder alcohol, glutenvrij, weinig suiker, enz. - en gaan geleidelijk over naar digitale kanalen. De recente Covid-19 gebeurtenissen hebben het belang van digitale retailkanalen alleen maar versneld.
(2) Door de regelgeving beperken nieuwe wetten de reclame, nemen de alcohol accijnzen toe en nationale campagnes maken het publiek bewust over het gevaar van alcoholmisbruik
(3) het aantal verkooppunten in cafés is aanzienlijk verminderd en de verkoopkanalen zijn meer gediversifieerd - het beheersen van sociale media is van cruciaal belang voor het creëren van de juiste cultuur.
De verandering van het consumptiegedrag komt duidelijk tot uiting in de daling van het volume van de bierconsumptie : een derde minder in 10 jaar, van 1998 tot 2018 (Bron : Belgian Brewers Association, 2019).
Samenvattend
(1) Klanten wennen zich aan gezondere producten - minder alcohol, glutenvrij, weinig suiker, enz. - en gaan geleidelijk over naar digitale kanalen. De recente Covid-19 gebeurtenissen hebben het belang van digitale retailkanalen alleen maar versneld.
(2) Door de regelgeving beperken nieuwe wetten de reclame, nemen de alcohol accijnzen toe en nationale campagnes maken het publiek bewust over het gevaar van alcoholmisbruik
(3) het aantal verkooppunten in cafés is aanzienlijk verminderd en de verkoopkanalen zijn meer gediversifieerd - het beheersen van sociale media is van cruciaal belang voor het creëren van de juiste cultuur.
De verandering van het consumptiegedrag komt duidelijk tot uiting in de daling van het volume van de bierconsumptie : een derde minder in 10 jaar, van 1998 tot 2018 (Bron : Belgian Brewers Association, 2019).
CIDER WAARDEVOORSTEL
Er zijn alternatieven ontwikkeld en cider heeft zijn eigen waardevoorstel: natuurlijk - glutenvrij - vegan - laag alcohol - premium & trendy - betaalbaar. De prijs wordt vastgesteld op een vergelijkbaar niveau van speciale bieren (d.w.z. boven traditionele lagerbier).
Beldragon heeft de drankmarkt in kaart gebracht met de positie van de cider in verhouding van de prijs en het alcoholgehalte. U ziet duidelijk de "alternatieve" positie en het substitutie-effect van cider. In het verlengde daarvan is het effect ook te zien in de verder ontwikkeling van de "cider cultuur" door cocktails - bijvoorbeeld Dragon Spritz met een laag alcoholgehalte.
Beldragon heeft de drankmarkt in kaart gebracht met de positie van de cider in verhouding van de prijs en het alcoholgehalte. U ziet duidelijk de "alternatieve" positie en het substitutie-effect van cider. In het verlengde daarvan is het effect ook te zien in de verder ontwikkeling van de "cider cultuur" door cocktails - bijvoorbeeld Dragon Spritz met een laag alcoholgehalte.
MARKTPOTENTIEEL
Cider is nog steeds overwegend Europees, waarbij het Verenigd Koninkrijk duidelijk voorop loopt met een gemiddeld verbruik van 8% van de totale Alcobev-markt (bron: AICV, 2020).
In België neemt het volume gestaag toe, de cider vertegenwoordigt slechts 0,22% van de totale Alcobev-markt met 34 duizend HL op een totaal marktpotentieel dat wordt geschat op 1.248 duizend HL - maximale schatting op basis van het Britse potentieel van 8% (zie onderstaande berekeningen).
In de veronderstelling dat Dragon Cider een maximale marktpenetratie kan bereiken na 10 jaar, d.w.z. tegen 2029, en verder in de veronderstelling dat het tot 2,5 % van de total cider market potential kan innemen, kunnen ze de omzet schatten op 30 000 HL, wat uiteindelijk 0,2 % vertegenwoordigt van de geschatte AlcoBev markt in België .
Fun fact? Het Britse verbruik per hoofd van de bevolking is 48 keer hoger dan het huidige Belgische verbruik.
In België neemt het volume gestaag toe, de cider vertegenwoordigt slechts 0,22% van de totale Alcobev-markt met 34 duizend HL op een totaal marktpotentieel dat wordt geschat op 1.248 duizend HL - maximale schatting op basis van het Britse potentieel van 8% (zie onderstaande berekeningen).
In de veronderstelling dat Dragon Cider een maximale marktpenetratie kan bereiken na 10 jaar, d.w.z. tegen 2029, en verder in de veronderstelling dat het tot 2,5 % van de total cider market potential kan innemen, kunnen ze de omzet schatten op 30 000 HL, wat uiteindelijk 0,2 % vertegenwoordigt van de geschatte AlcoBev markt in België .
Fun fact? Het Britse verbruik per hoofd van de bevolking is 48 keer hoger dan het huidige Belgische verbruik.
DOELGROEP
Beldragon richt zich a priori op de typisch actieve professionals, die goed verbonden zijn met de evolutie van de maatschappelijke waarden, met financiële middelen die hen in staat stellen zich te richten op producten van betere kwaliteit (bv. natuurlijke producten) en die gevoelig zijn aan het alcoholgehalte.
De doelgroep omvat de mensen van 25 tot 45 jaar, een segment waarin zich 3.623.000 personen bevinden, d.w.z. 32% van de Belgische bevolking (Bron: Statbel 2020).
De doelgroep omvat de mensen van 25 tot 45 jaar, een segment waarin zich 3.623.000 personen bevinden, d.w.z. 32% van de Belgische bevolking (Bron: Statbel 2020).
COMPETITIEF LANDSCHAP
De concurrentie in België is langzaam aan het toenemen, hoewel het consumptieniveau nog steeds zeer laag is in vergelijking met meer geavanceerde ciderlanden zoals het Verenigd Koninkrijk. In België is de concurrentie vooral - zo niet volledig - in handen van buitenlandse merken zoals Strongbow (Heineken groep) of Somerby (Carlsberg groep).
Somersby speelt in op de behoeften van de <25 jaar markt, met een agressieve prijs, mogelijk gemaakt door een intensief industrieel proces (concentraten, kunstmatige smaakstoffen en conserveringsmiddelen).
Samengevat is de positionering van Dragon Cider duidelijk gericht op een gedifferentieerde markt, die als relatief vrij van concurrentie in hun doelgroep is (25-45 jaar).
Somersby speelt in op de behoeften van de <25 jaar markt, met een agressieve prijs, mogelijk gemaakt door een intensief industrieel proces (concentraten, kunstmatige smaakstoffen en conserveringsmiddelen).
Samengevat is de positionering van Dragon Cider duidelijk gericht op een gedifferentieerde markt, die als relatief vrij van concurrentie in hun doelgroep is (25-45 jaar).
GO-TO-MARKET
Hun Go-To-Market volgt een logische volgorde van 4 stappen, waarbij de focus vooral ligt op het vergroten van de bekendheid ('Awareness') van het product en het uitvoeren van een tweede bestelling. Awareness wordt meestal bereikt dankzij evenementen. Covid-19 heeft alle evenementen en festivals stopgezet en heeft de plannen van Dragon Cider veranderd:
Het heeft hun de mogelijkheid gegeven om innovatieve initiatieven te testen, zoals het verdelen via high-end retailers en/of nieuwe opkomende business modellen zoals proximiteit en sociaal netwerken.
Het heeft hun focus op de grotere retailer versneld terwijl ze toch gericht blijven op de lokale producthoeken.
Beldragon heeft uitstekende resultaten behaald op hun verkoop. Sommige klanten zijn reeds aan de 6-7e ordercyclus. Dit bewijst dat het product goed is opgenomen bij de klant. Consumenten zijn tevreden en bestellen opnieuw!
Als onderdeel van de Go-To-Market wordt steeds meer aandacht besteed aan het opbouwen van hun community via sociale media zoals Facebook en Instagram.
Deze sociale media-aanpak zal in 2021 specifiek worden aangepakt dankzij de ingezamelde middelen.
Het heeft hun de mogelijkheid gegeven om innovatieve initiatieven te testen, zoals het verdelen via high-end retailers en/of nieuwe opkomende business modellen zoals proximiteit en sociaal netwerken.
Het heeft hun focus op de grotere retailer versneld terwijl ze toch gericht blijven op de lokale producthoeken.
Beldragon heeft uitstekende resultaten behaald op hun verkoop. Sommige klanten zijn reeds aan de 6-7e ordercyclus. Dit bewijst dat het product goed is opgenomen bij de klant. Consumenten zijn tevreden en bestellen opnieuw!
Als onderdeel van de Go-To-Market wordt steeds meer aandacht besteed aan het opbouwen van hun community via sociale media zoals Facebook en Instagram.
Deze sociale media-aanpak zal in 2021 specifiek worden aangepakt dankzij de ingezamelde middelen.
GROEI- EN VERKOOPDOELSTELLINGEN
Hun groeipatroon volgt het typische S-curve model. Beldragon paste hun groei aan de Covid-19 factor aan, in hun verkoopprognoses voor 2020 en 2021, met een back-to-normal situatie rond 2022.
Dit is een gelegenheid om hun model en positionering aan te passen en te verfijnen (prijsstelling, merchandising, kanaalmix), zodat het product diep geworteld is in de mind van de consumenten.
Het verkoopvolume zal sterk toenemen zodra het merk meer gevestigd is en bekend wordt, rond 2023/2024.
Dit is een gelegenheid om hun model en positionering aan te passen en te verfijnen (prijsstelling, merchandising, kanaalmix), zodat het product diep geworteld is in de mind van de consumenten.
Het verkoopvolume zal sterk toenemen zodra het merk meer gevestigd is en bekend wordt, rond 2023/2024.
VERWEZENLIJKINGEN 2019-2020
In 2019 heeft Beldragon de nodige activa opgebouwd om 'since day one' professioneel te kunnen werken, zoals vermeld in hun jaarverslag van 2019. Samenvattend zijn de belangrijkste punten als volgt:
(1) End-to-end productie: receptontwerp, appelsourcing en persing in samenwerking met de Siroperie Meurens, fermentatie en bottelen in samenwerking met het Stassen-ecosysteem.
(2) Ontwerp en ontwikkeling van de IT-infrastructuur die nodig is om de verschillende aspecten van het bedrijf te ondersteunen, op basis van Odoo ERP en Microsoft Cloud.
(3) Ontwerp en ontwikkeling van een robuuste en hoogwaardige e-commerce website, op basis van WooCommerce en WordPress.
(4) Merkontwerp en ontwikkeling van belangrijke merchandising.
(5) Bescherming van handelsmerken in al zijn aspecten; door de registratie van intellectuele eigendom en DNS-domeinnamen in verschillende landen, waaronder China.
TESTJAAR 2020
Het team lanceerde de DRAGON CIDER op 1 mei 2020 gedurende de eerste lockdown. Toch kon Beldragon de verschillende verkoopkanalen testen. De feedback is opmerkelijk, zowel wat betreft de waardering van hun producten als hun vermogen om de complexiteit van het verkoopproces en de uitvoering te beheren.
Beldragon:
(1) End-to-end productie: receptontwerp, appelsourcing en persing in samenwerking met de Siroperie Meurens, fermentatie en bottelen in samenwerking met het Stassen-ecosysteem.
(2) Ontwerp en ontwikkeling van de IT-infrastructuur die nodig is om de verschillende aspecten van het bedrijf te ondersteunen, op basis van Odoo ERP en Microsoft Cloud.
(3) Ontwerp en ontwikkeling van een robuuste en hoogwaardige e-commerce website, op basis van WooCommerce en WordPress.
(4) Merkontwerp en ontwikkeling van belangrijke merchandising.
(5) Bescherming van handelsmerken in al zijn aspecten; door de registratie van intellectuele eigendom en DNS-domeinnamen in verschillende landen, waaronder China.
TESTJAAR 2020
Het team lanceerde de DRAGON CIDER op 1 mei 2020 gedurende de eerste lockdown. Toch kon Beldragon de verschillende verkoopkanalen testen. De feedback is opmerkelijk, zowel wat betreft de waardering van hun producten als hun vermogen om de complexiteit van het verkoopproces en de uitvoering te beheren.
Beldragon:
- heeft ondertekend met verschillende grote distributeurs - er zijn veel discussies aan de gang voor 2021
- is begonnen met hun directe digitaal kanaal op https://www.dragoncider.com
- heeft contact opgenomen en getest met vele detailhandelaren en lanceert nu de discussies met grotere detailhandelaren.
- heeft zijn cocktailrecepten ontwikkeld die op verschillende evenementen werden getest.
- heeft aangepaste merchandising en hun eco-bar ontwikkeld om directe evenementen te kunnen behandelen
- is begonnen met het versterken van het team en bereidt zich voor op de aanwerving van 2 VTE's vanaf 2021.
- is begonnen met de internationale registratie van het merk vanwege de belangstelling voor de exportmarkt.
En hopelijk komt er nog veel meer dankzij U!
GEBRUIK VAN ONTVANGEN MIDDELEN
Beldragon heeft een duidelijke visie op de weg vooruit en hoe de middelen gebruikt zullen worden om een sterke en succesvolle merkidentiteit verder uit te bouwen.
- Ontwikkeling van de BE-markt (15 %): Beldragon zal de BE-markt verder ontwikkelen, met de nadruk op de detailhandel, digitaal verkoop en 'brand experience'.
- Markt Dev Int (5%): de exportmarkt is veelbelovend voor een Belgisch merk zoals Dragon Cider. Een van de belangrijkste doelstellingen voor 2021 is om de exportmarkt te blijven testen. Het team is van plan om met de Awex agency samen te werken.
- Communicatie (7,5%): Beldragon wil meer communiceren over haar merk in specifieke media en op specifieke beurzen. Alle communicaties moeten in drie talen (NL, FR, ENG) vertaald worden.
- Middelen - Personeel (20%): Beldragon wilt twee VTE's aanwerven - Beldragon heeft al het akkoord gekregen voor subsidies (Sesam).
- Werkkapitaal (40%): een deel van de financiering zal worden toegewezen aan de nieuwe BIO productiebatches en de ontwikkeling van een eerste Lab-reeks.
- Verkoop-, algemene en administratieve kosten (12,5%): Dit omvat de verdere ontwikkeling van hun Odoo ERP-platform om de automatisering en de digitale interactie met hun klanten te vergroten.